Fördjupning


Henrik Kjellberg
Fria Tidningen

Fakta vilse mellan PR och media

Tv, radio och tidningar refererar dagligen till olika mätningar och undersökningar som ska säga något om hur vi svenskar tycker och tänker. Men sällan får vi reda på hur frågorna är ställda och vilka de tillfrågade är. Många gånger är rapporteringen felaktig på grund av dålig granskning. Vem bär ansvaret för det och hur påverkar det journalistikens trovärdighet som samhällsgranskare?

”Kommunpolitiker tvivlar på klimathotet”. ”Löfveneffekten -Socialdemokraterna vänder uppåt i senaste mätningen”. ”Varannan mamma vill bli hemmafru”. Du kanske känner igen rubrikerna. Alla är de nyheter hämtade från det senaste halvåret. Alla är de nyheter baserade på undersökningar som ska säga något om vad svenskar tycker och tänker. Problemet är bara att alla har varit falska. Nyheterna har baserats på undersökningar och mätningar som inte varit korrekta men som godtrogna medier ändå har publicerat. Men varför blir det så och vem kan sägas vara ansvarig?

En stor del av dagens tidningsartiklar och inslag i radio och tv baseras i olika grad på pressmeddelanden. De flesta chefredaktörer kan vittna om hur e-postens inkorg dagligen översvämmas av pressmeddelanden från alla möjliga håll. De flesta hamnar i papperskorgen men många blir nyheter. Avsändare är oftast organisationer, företag eller myndigheter som vill ha publicitet. Många gånger har de anlitat en pr-byrå som utformar meddelandet och inte sällan är de kopplade till någon form av undersökning. Det kan handla om undersökningar av människors politiska sympatier, levnadsvanor eller andra åsikter. Gemensamt är att resultatet ofta bär på en nyhet. Det kan handla om att vi svenskar renoverar mer hemma, har större förtroende för en viss politiker eller behöver dricka mer mjölk. Men kravet på att det ska vara just en nyhet har ofta en stor inverkan på undersökningens genomförande och presentation. Därför tenderar de som ligger bakom undersökningen att antingen ställa frågor på ett särskilt sätt eller presentera resultat som stödjer en fördelaktig slutsats. Det är heller inte ovanligt att media låter sig luras av detta och publicerar resultat som är förenklade eller till och med helt felaktiga. Resultat som till slut når läsaren och framstår som en verklig bild av samhället.

Ett exempel på det här döljer sig bakom rubriken ”Kommunpolitiker tvivlar på klimathotet” som är hämtat från i maj i år. Totalförsvarets forskningsinstitut, FOI, släppte då en rapport om hur svenska kommunalpolitiker såg på klimatförändringarna. Enligt sammanfattningen av rapporten var 70 procent av politikerna inte helt övertygade om klimatförändringarnas existens och människans betydelse för dem. Men om man läste undersökningen mer noggrant såg man att resultatet var hårt vinklat och att frågorna var dåligt ställda. (Läs mer om undersökningen i faktarutan här intill.) Trots det var Dagens Nyheter snabba med att plocka upp nyheten som sedan spreds sig vidare i de flesta andra stora medier. Redan dagen efter var det många inom media som ställde sig tveksamma till hur både undersökningen var genomförd och hur medier hade valt att rapportera om den. En som tidigt ställde sig tveksam var universitetslektorn Jan Strid. Han undervisar inom internkommunikation och forskningsmetod vid JMG på Göteborgs universitet.

- Begreppen och definitionerna som man använder i rapporten är djupt tveksamma. Sedan har reportern missuppfattat vad de skriver i sammanfattningen, säger han. Man börjar undra lite grann, varför är den skriven på det sättet som den är? Varför undersöker FOI politiker? Urvalet är också konstigt. Vem är kommunalpolitiker?

Jan Strid uttalar sig ofta i medier om dåligt genomförda undersökningar och ställer sig kritisk mot vad han menar är ett vanligt och oroväckande problem.

- Jag menar att det är allvarligt. Man ska inte gå ut och fejka undersökningar för ren opinionsbildning, säger han. Det leder till väldiga problem därför att vi kommer tappa förtroendet för våra myndigheter till slut.

Han tror också att det kan leda till att förtroendet för journalister, som redan är lågt, tappar ytterligare.

Problemet med medier som publicerar dåliga undersökningar är en del av en kedja. För att förstå det bättre är det bra att se var det tar sin början. Som det nämndes både i inledningen och i exemplet från FOI handlar mycket kring undersökningar om hur de presenteras och vad som går att tolka från ett tillhörande pressmeddelande. Det handlar enkelt om hur den som försöker få spridning på en undersökning väljer att kommunicera ut resultatet. I exemplet med FOI:s undersökning var sammanfattningen av studien så snårigt utformad att det var lätt att missuppfatta det, precis som media också gjorde.

Sammanfattningar av undersökningar kommer ofta i form av ett pressmeddelande och därför är det intressant att titta på hur till exempel myndigheter väljer att utforma dem. Detta åskådliggörs i en undersökning gjord av studenter inom medie- och kommunikationsvetenskap på Göteborgs universitet från 2009. Resultatet visade att myndigheter i ytterst få fall använde sig av pressmeddelanden för att kommunicera något negativt om den egna organisationen. Meddelanden från de undersökta myndigheterna var i 95 procent av fallen positiva eller neutrala i sitt budskap. CSN skickade till exempel inte ut ett enda pressmeddelande som på något vis ställde sig kritiskt till den egna verksamheten under det studerade året. Som det står i studien: ”Myndigheters pressmeddelanden kan sägas främja egna intressen och till viss del arbetar man med en form av opinionsbildning /…/ Det innebär att man till viss del kompromissar med de demokratiska principerna om neutralitet och oberoende”. Att man vill främja den egna verksamheten kanske inte är helt överraskande men det är relevant för att förstå vad det är som kommuniceras ut till redaktionerna. Studien visar också hur myndigheter använder både negativ och positiv statistik för att legitimera sin egen verksamhet. Negativ statistik bekräftar behovet av verksamheten och positiv statistik visar på verksamhetens främjande krafter. Något som docent Jesper Falkheimer kallar för ”faktastrategin”. Han är rektor för campus Helsingborg vid Lunds universitet och forskar kring strategisk kommunikation.

- Journalistiken gillar kalla fakta. Det är klart att siffror som är enkla fungerar bra i journalistikens värld. Det är något som pr-branschen har använt sig av i många år, säger han. Det går bara så snabbt i de här processerna att man inte alla gånger bedömer dem på ett seriöst sätt. Ibland släpper man igenom undersökningar som inte är tillförlitliga.

För trots att medierna gillar siffror så pass mycket betyder det inte att man alltid är bra på att hantera dem. I inledningen av texten presenterades tre exempel där medier på ett eller annat sätt slarvat i sina faktakontroller. De illustrerar hur vanligt förekommande problemet är och vad som brukar gå fel. Förutom undersökniningen från FOI nämndes två andra exempel. Det första hade att göra med den så kallade ”Löfveneffekten” och handlar om socialdemokraternas uppsving i opinionen, mätningar som Jan Strid vid GU underkänner. Han menar att mätningarna pendlar för mycket och att de inte ger någon exakt bild av läget i svensk opinion. De är därför oanvändbara menar han.

Det andra exemplet döljer sig bakom rubriken ”Varannan mamma vill bli hemmafru”. Det är ett tydligt exempel hämtat från i oktober förra året och handlar om en undersökning kring den så kallade hemmafrutrenden. Hälften av Sveriges kvinnor kunde tänka sig att vara hemmafru enligt hemsidan Familjelivs egen webbenkät. Olika nyhetsredaktioner på SVT, däribland Aktuellt, valde som ett av få medier att dra stort på nyheten. Man lyckades till och med få en bekymrad Fredrik Reinfeldt att i skuggan av moderaternas arbetslinje kommentera resultatet. Men urvalet var för dåligt och svarsfrekvensen på 14 procent var för låg för att över huvud taget kunna säga någonting om svenska kvinnors vilja att bli hemmafruar. Egentligen hade man alltså ingen aning. SVT fick också motta svidande kritik för att man använde undersökningen. Något som de försvarade med att publiceringen var del av en spaning och inte en presentation av fakta.

Förutom konkreta exempel som dessa finns även forskning kring svenska medier rapportering av statistik. I Demokratirådets rapport från 2008 skriver Jesper Strömbäck, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, om svenska tidningars rapportering av opinionsmätningar i anslutning till val. Resultaten från undersökningen visar ”att det finns avsevärda brister i tidningarnas sätt att redovisa statistisk basinformation”. Han pekar på hur svenska tidningar varken lever upp till internationella krav eller sina egna riktlinjer för hur man redovisar opinionsmätningar. Han skriver också att det finns uppenbara problem med kvaliteten på redovisningen av mätningarna. Precis som honom menar Jan Strid och Jesper Falkheimer att detta är ett återkommande problem. Men medan den akademiska världen är stenhård i sin kritik verkar de berörda aktörerna inte särkskilt bekymrade.

- Jag tror det är väldigt sällan som saker slinker igenom för att vi har gjort en dålig bedömning. Det tror jag inte är så vanligt, säger Marianne Ahlenius, inrikeschef på TT, Nordens största nyhetsbyrå, vilken de flesta stora medier plockar sina nyheter från.

Någon som inte heller oroas över utvecklingen är Elisabeth Thand Ringqvist. Hon är vd för intresseorganisationen Företagarna och jobbar ständigt med att få ut deras budskap via media. Tidigare har hon jobbat inom Centerpartiets informationsavdelning.

- Jag tycker det har blivit mycket bättre faktiskt med de olika faktakollar som finns i dag. Med ett brett perspektiv efter 15 år inom politik och opinionsbildning tycker jag det förut var lättare för etablerade organisationer att få igenom undersökningar som inte var särskilt spännande. Med framväxten av opinions- och pr-byråer så har floran av undersökningar blivit fler men kvaliteten har också höjts. Lägstanivån har höjts eftersom fler och fler konkurrerar om vilka undersökningar som ska komma ut.

Även Fredrik Furtenbach, inrikeschef på Ekot vid Sveriges Radio, menar att problemet inte är vanligt då de har en strikt policy som ska garantera kvalitativa granskningar av alla undersökningar. Men han erkänner att det förekommer misstag.

- Det är så många kockar inblandade så det är klart att det sker misstag här också. Det händer att vi tar in saker som vi inte borde ha gjort.

Att peka ut en enskild komponent eller aktör som gör att felaktiga undersökningar publiceras är svårt. Men återkommande i alla intervjuer är begreppet ”resurser” och vem som har störst tillgång av dessa. Journalisternas resurser handlar om deras kunskap och möjlighet att lägga tid på att granska ett budskap eller en undersökning. När resurserna sjunker så sjunker också kvaliteten.

- Ofta är rapporter skrivna så att det kan vara svårt för en journalist att sätta sig in i den på kort tid, det ska gärna skrivas samma dag, säger Jan Strid.

Minskningen i de journalistiska resurserna är ett resultat av en ny medieordning. Allt mer bantade redaktioner ska producera mer material i ett högre tempo. I bjärt kontrast till detta har pr-branschen och myndigheters informationsavdelningar fått betydligt mer resurser. Enligt branschen själva ökade omsättningen för pr och information med 9,8 procent under 2011. Branschen omsatte 38 miljarder kronor jämfört med 2010 års omsättning på 34,6 miljarder kronor. Jesper Falkheimer förklarar hur utvecklingen ser ut.

- Pr-branschen har blivit starkare och mer professionell medan journalistiken har blivit de-professionaliserad. Å ena sidan kan det vara positivt att pr-branschen har blivit mer seriös. Men nackdelen är att journalisterna har det slitigare och måste producera mer information på kortare tid, vilket gör att källkritik inte blir lika avgörande.

Ytterligare tecken på resursernas betydelse kan man finna i en c-uppsats från Karlstads universitet från 2010. Studenter inom medie- och kommunikationsvetenskap granskade man hur de två lokaltidningarna, Nya Wermlands Tidning och Värmlands Folkblad, hanterade den ström av pressmeddelande som nådde redaktionerna. Studien visar bland annat på hur pr-aktörer tydligt har lärt sig vad som fungerar i medierna. Den visar också att redaktionen med små resurser publicerade fler artiklar kopplade till pressmeddelanden än den med bättre resurser. Redaktionen med sämre resurser använde också allt större delar av det ursprungliga pressmeddelandet i sina artiklar.

Journalistikens uppskruvade krav och ökade stress står alltså i en ständig kamp med en pr-bransch som bara växer. En pr-bransch som får mer resurser, blir bättre på vad de gör och kan lägga mer tid på att konstruera och formulera allt mer slipade budskap. Budskap som kan distrahera, missvisa eller helt enkelt ljuga.

Man vet att det är pr-företag som ligger bakom budskapet och att man inte har tid att granska det särskilt noga, men ändå så publicerar man det?

- Ja, ofta är det väldigt bra resultat sett ur läsarsynpunkt. Politiker som inte tror på klimatförändringar är ju en jättegrej, sen om det är sant eller ej det är en annan sak, säger Jan Strid.

Marianne Ahlenius förklarar varför TT ändå använder dåliga undersökningar ibland.

- Om vi tycker ett ämne är tillräckligt roligt eller intressant att skriva om men undersökningen är lite svajig, så kan man ändå skriva om det. Då är vi tydliga att man talar om vad som är svajigt med den här undersökningen.

Men när drevet går är det inte bara forskarna och medierna själva som granskar sin egen bransch. Nu för tiden har vanliga medborgare också allt större möjlighet att påverka. Enskilda läsare, lyssnare och tittare kan med bloggar och hemsidors hjälp få sin röst hörd och kunna kritisera felaktigheter i media.

- Vi har alla möjliga sociala grupper och enskilda individer där ute som inte nöjer sig med att bara journalister förklarar verkligheten för dem, säger Jesper Falkheimer.

Elisabeth Thand Ringqvist från Företagarna tycker att den utvecklingen kan vara något bra.

- Jag tycker att de granskningsprogram som finns är väldigt bra. I kombination med den snabba korrigeringsmekanism som finns i dag i form av bloggar och Twitter som kompletterar de vanliga nyheterna blir det svårt för en oäkta nyhet att stå sig. Det finns ett medborgarintresse i dag som får stort utrymme.

Vi har redan sett att myndigheter som FOI med stora informationsavdelningar kan vara så snåriga och otydliga i sina formuleringar att det kan leda till budskap som till stor del är inkorrekta. Därför blir frågan vem som har makten över medierna och vem som sätter agendan relevant. Här tycks det finnas en samlad syn på vilka som har den slutgiltiga makten när det kommer till vad som når allmänheten. Fredrik Furtenbach tror på sin egen organisations granskningsmekanismer som avgörande men erkänner samtidigt hur han ser att material från påtryckarorganisationer publiceras varje dag, även hos Sveriges Radio.

Marianne Ahlenius på TT tror också starkt på sin egen organisation.

- Vi sitter på makten att bestämma vad vi publicerar. Det får ju stort genomslag och därför försöker vi hålla en hög tröskel för vilket sorts material vi gör, säger hon.

Elisabeth Thand Ringqvist håller med om att det är media som sitter på makten.

- Jag har stor respekt för journalister när de gör sina bedömningar. Min erfarenhet från att ha jobbat i regeringskansliet är att de politiska journalisterna i Sverige är väldigt duktiga och ifrågasättande.

Jesper Falkheimer förklarar samstämmigheten i de ovanstående svaren som en utbytesrelation mellan pr och journalistik. Han kallar det för en dans där båda två för.

- När det gäller undersökningar bedömer journalisterna att de själva har makten för de erkänner inte att de blir påverkade, medan pr-folket är väldigt ödmjuka och säger att de bara levererar materialet. Men den yttersta makten har journalisterna, det är ändå de som publicerar det.

Hur man kommer åt problemet är dock lite svårare. Man kan tycka att den andra punkten i journlisternas yrketsetiska regelverk, ”Spelregler för press, radio och tv” borde räcka. Där framgår nämligen att journalister ska vara kritiska mot källor och granska sakuppgifter i största möjliga mån. Tyvärr verkar synen på den punkten vara mer flexibel när det kommer till just statistik och undersökningar. I en del andra länder finns juridiska krav på att medier måste presentera en viss statistisk basinformation när de publicerar opinionsundersökningar. De som Fria har intervjuat ställer sig tveksamma till att införa liknande krav i Sverige. Många talar om att det är branschens eget ansvar att ställa så hårda krav att det inte ska kunna inträffa. Något som är naturligt då den svenska mediesfären är traditionellt präglad av självreglering. Jesper Falkheimer föreslår istället att redaktioner inför en ombudsman för statistik, precis som man har kring språkliga frågor. Men som redan nämnt är det också en resursfråga, något som medierna har allt mindre av.

Förutom en gemensam syn på hur man kommer till rätta med problemet verkar de intervjuade också vara överens om vilka journalistiska problem det leder till. Precis som Jan Strid nämnde i inledningen gör det att förtroendet för journalister sjunker. Även övriga aktörer pekar på hur publiceringen av felaktiga uppgifter urholkar den journalistiska trovärdigheten. Fredrik Furtenbach på SR ser en oroväckande utveckling.

- Det blir ett trovärdighetsproblem. Man kan tänka sig att det är ett problem som ökar i takt med att redaktioner slimmas. Jag kan inte svära att det är så men man kan befara det och då blir det ett växande problem, säger han.

Förutom att vara ett journalistiskt problem är mediers obekymrade sätt att sprida rena felaktigheter också ett demokratiskt problem. Här blir frågan om resurserna åter igen aktuell.

- Ett problem kan ju vara att den organisation som har de största resurserna dominerar debatten ännu mer än vad de skulle ha gjort. Ju mer resurser man sätter in på opinionsbildning, desto större effekt kan man få på de tidningar som folk läser eller de radioprogram som folk lyssnar på, säger Fredrik Furtenbach.

Makthavare och politiker, som kan lägga stora resurser på ett pr-maskineri, har därför lättare att förmedla sin bild av verkligheten när medierna väljer att inte granska källan. Men detta är inte bara ett problem för offentligheten. Än värre blir när företag och intresseorganisationer på ett obehindrat sätt kan förmedla ett budskap på bästa nyhetsplats, utan att det ifrågasätts. Kapitalstarka organisationer och företag kan därför styra vad publiken upplever som sanning och i sin tur vilket sorts samhälle det är vi lever i. En bild som i sin tur når makthavarna i samhället, ungefär som i fallet med hemmafrutrenden och Fredrik Reinfeldt. Medierna tappar sin granskande funktion och blir istället en annonsplats för olika intressen. Därför behövs en allt mer resursstark journalistik som orkar stå emot en allt mer slipad och professionaliserad pr-bransch. Men Jesper Falkheimer menar att denna utveckling inte bara behöver vara dålig.

- Det finns två sidor av det. Om man tänker att journalistiken ska vara en tredje statsmakt och tycker att det är viktigt med en stark journalistisk kraft i samhället, då kan man tycka att alla styrningsmekanismer och pr-konsulter är ett hot mot det. Man menar att det är de som har makt som har möjlighet att påverka. Men å andra sidan tror jag inte att det är så. Alla typer av organisationer har möjlighet att jobba med pr-aktiviteter, säger han. Ur den aspekten kan man säga att det är fler som får komma till tals. Det finns en ökad frihet för olika aktörer att delta i det offentliga samtalet.

Även om det är sant så återstår fortfarande det grundläggande problemet. Medierna pressas allt hårdare av en stark pr-bransch. Kravet på att de fortsätter ifrågasätta och granska blir därför allt mer viktigt, även när det gäller statistik och undersökningar.

Rekommenderade artiklar

Om EU:s historia

Den 25 maj är det EU-val. Därför kommer Sesam att berätta om EU under våren. Här kan du läsa om hur EU började.

© 2014 Sesam